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轉(zhuǎn)身看名人，策劃兇猛－名人模式的五個層面與二十五個營銷元素
作者：佚名 時間：2003-4-15 字體：[大] [中] [小]
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如趙強所言，企業(yè)營銷要突破三個層次：首先要知道自己的企業(yè)存在什么問題；第二要找到解決問題的方法；第三，要通過實際操作，證明方法是可行的。在實際的營銷運作過程當中，有90%的人包括專家都會告訴你存在什么問題，但到了第二階段，說到解決問題的方法時都沒了概念，這就是實戰(zhàn)型謀略與理論營銷之間一道無形的“檻”……
制定一套完整的策略營銷方案，絕不是一件容易的工作。因為它不同于文學(xué)創(chuàng)作或理論研究，文學(xué)創(chuàng)作是情感式的，只要思路順暢，靈感不斷，就能出來好的作品；理論研究是書面式的，它可以通過對以往經(jīng)驗與理論進行總結(jié)與細化，同時形成自己的觀點。
坦率地說，前兩者是不必對市場負責任的，錯了可以從頭再來過。但當我們?yōu)橐粋�企業(yè)進行營銷策略方針的制定，就完全不同了。它要求我們即要對企業(yè)負責，更要對市場負責，一招錯，可能招招錯，甚至連從頭再來的機會都沒有，而對于企業(yè)來說，一點的差錯都可能造成無法彌補的損失，甚至血的教訓(xùn)。
再回首，對“名人模式”進行總結(jié)，實質(zhì)上一年以來，在營銷策略上，名人走過了營銷的五個層面，每個層面又包括了五個營銷元素，加起來總共是二十五個營元素。深入分析，二十五個營銷元素又是在“技術(shù)領(lǐng)跑、營銷助跑”的總體營銷思路上發(fā)揮效用的。
所謂“技術(shù)領(lǐng)跑，營銷助跑”的營銷思路，是指在充分發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢的情況下，通過對價格策略、廣告策略和渠道策略的調(diào)整，將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，傳統(tǒng)營銷手段置于策略營銷的大旗之下的營銷體系。并力爭通過一年時間的努力，把名人提升為掌上電腦主導(dǎo)品牌，再次成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
名人營銷模式的五個層面布陣圖
在營銷策略上，我們更愿意把營銷當作一場戰(zhàn)爭來打，或者稱之為商戰(zhàn)。在商戰(zhàn)過程中，為了更快、更準、更大面積地搶占市場資源，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的配合是兩大強有力的武器。
通過以上營銷策略的簡單分析，我們總結(jié)出名人營銷策略，一年來總共涉及到了五個層面，分別是：傳播策略、渠道策略、品牌策略、資源借用策略、謀略合圍策略。
第一層面： 傳播的五個營銷元素
一般的傳播如廣告計劃等，只能提高品牌的知名度！這是目前大部企業(yè)所一直運用的“產(chǎn)品+ 廣告”的品牌傳播模式，但對于同質(zhì)化與競爭激烈的市場，有時便顯得無能為力，甚至浪費了大量的廣告費也無法完成品牌提升的過程。
名人傳播的主導(dǎo)思想是運用差異化的傳播模式，以少量的資金投入，在引起消費者關(guān)注的同時，迅速提升品牌的知名度與美譽度，以技術(shù)為支點，運用策略杠桿來撬動品牌，這里的優(yōu)勢顯而易見，策略越長，越強，品牌提升越快，反之，加大資金投入也未必能達到預(yù)期的效果，這就是“名人模式”的精華所在。
從以上營銷布陣圖可以看出，“名人模式”的傳播策略主要包括五大要素：價格傳播、新聞傳播、瓦解概念、技術(shù)傳播、終端傳播。
為了便于理解，現(xiàn)把這五大要素的運用思維模式進行簡要說明，以便對以上的營銷運作有更為深入的理解。
價格傳播思維模式：
名人賴以借用的殺手锏是技術(shù)，技術(shù)的背后是成本優(yōu)勢與價格優(yōu)勢！以價格戰(zhàn)切入市場，憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢以及為此所帶來的成本優(yōu)勢，迅速拓寬市場領(lǐng)域，并在“沒有比便宜兩分錢抵消不了的客戶忠誠”的戰(zhàn)備思想下，使名人進入以技術(shù)突破品牌，品牌提升促進技術(shù)更新的良性循環(huán)狀態(tài)。并同時為其它品牌切入市場樹起價格壁壘，在引起媒體關(guān)注與報道的過程中，使名人迅速提升。
新聞傳播策略思維模式：
新聞的觀點更有利于引導(dǎo)消費者消費。在傳播過程當中，價格是最吸引媒體與消費者關(guān)注的焦點，也是最容易引發(fā)議論的新聞點。運用新聞切入市場傳播領(lǐng)域，做得好，無疑是少花錢，多辦事的上方法。
瓦解概念思維模式：
商務(wù)通賴以成名的營銷策略是概念行銷，一句“手機、呼機、商務(wù)通一個都不能少”，把對PDA到底為何物還不清楚的消費者，一下子引導(dǎo)到對商務(wù)通的消費上來。“PDA即商務(wù)通、商務(wù)通即PDA”的市場現(xiàn)實，是名人品牌突圍的致命障礙，所以在傳播領(lǐng)域，必需瓦解其這一“偷梁換柱、混淆視聽”的概念，并以概念行銷的方式瓦解商務(wù)通概念成功模式，讓消費者知道PDA除了商務(wù)通外，還有名人等，并運用更新的概念讓消費者忘記商務(wù)通的存在，引導(dǎo)對名人的消費。
技術(shù)傳播思維模式：
傳播的最高境界是任何一種市場運作行為，都可能成為對個業(yè)，對品牌有利的傳播模式。我們知道，消費者購買的是技術(shù)含量高的產(chǎn)品，而不是高明的或銷策略，所以這里的關(guān)鍵就是把技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成傳播模式，從而引領(lǐng)消費者對名人進行無條件的選擇與消費。
終端傳播思維模式：
終端是搶占市場，產(chǎn)生購買的最后根據(jù)地！從在通路上進行傳播的角度來看，終端傳播就更具有實在的意義與價值。
第二層面： 渠道策略布陣圖
價格戰(zhàn)入市思維模式
“沒有比降價2分錢更能抵消的品牌忠誠度”，這句話在名人的市場運作中得到了驗證！根據(jù)目前的市場格局，在渠道運作上，名人必需在技術(shù)的原點上與商務(wù)通抗衡，在降低價格并保持合理的利潤的情況下，瓦解對手的利潤空間，甚至讓對方的分銷商無利可圖，從而轉(zhuǎn)營名人的產(chǎn)品，在通路上打擊敵人。
運作分銷商思維模式
以利潤為杠桿，讓名人的分銷商比商務(wù)通的分銷商賺取更多的利潤，一方面可以穩(wěn)定名人的經(jīng)銷商，同時也可以爭取商務(wù)通的分銷商分銷名人的產(chǎn)品，達到一石二鳥的目的。
復(fù)合渠道思維模式
針對商務(wù)通的“小區(qū)域獨家代理制”的渠道結(jié)構(gòu)，進行全方位包圍與攻打，在銷售通路建設(shè)上根據(jù)地區(qū)的銷售潛力、經(jīng)銷商的質(zhì)量等差異，靈活選擇渠道模式，對不同的區(qū)域采取不同的渠道模式，分公司制、小區(qū)域代理制、省級大區(qū)域代理制并存。
終端管理思維模式
對終端進行標準化管理，包括終端統(tǒng)一形象展示，促銷人員的培訓(xùn)等等，力求名人的銷售終端更加規(guī)范、上檔次，更容易引起消費者的注意。
促銷人員在終端也會與競爭對手搶奪“客戶”，并把這一系列方法與方式進行標準化運作，以形成“一體化”的強大威力。
渠道促進標準化思維模式
“名人模式”更傾向于把渠道促進看成是銷售促進的遞進與延伸，在這里最主要的就是所有渠道及終端的體化運作。這里從“新酷一族真人秀”可以得到更我的啟發(fā)。
第三層面： 品牌策略布陣圖
名人在進行品牌規(guī)劃時，也提出了名人品牌打造五要素：個性化品牌、品牌梯度多元化、塑造專業(yè)形象、概念重組、技術(shù)提升加速品牌專業(yè)化進程，如下圖：
個性化品牌思維模式
商務(wù)通以概念行銷，迅速把商務(wù)通的品牌引入到了商務(wù)消費的領(lǐng)地，名人在與商務(wù)通搶占商務(wù)資源的過程中，還必需根據(jù)品牌差異化的原則，突出名人品牌的獨立個性，以使名人的品牌與商務(wù)通的品牌在商務(wù)資源的基礎(chǔ)上區(qū)別開來。
品牌梯度多元化思維模式
品牌的終級競爭是產(chǎn)品的競爭，品牌打造得再好，如果后續(xù)產(chǎn)品跟不上，便會出現(xiàn)品牌與產(chǎn)品脫節(jié)的現(xiàn)象，出現(xiàn)嚴重的市場問題。
為了與商務(wù)通展開全面競爭，名人必需運作品牌多元化策略，一方面在細分市場占盡優(yōu)勢，推出比商務(wù)通選擇范圍更寬、更廣的品牌，以滿足不同層次消費者的需求，同時也可在品牌策略方面與競爭對手展開更直接的競爭，占領(lǐng)先機。
塑造專業(yè)形象思維模式
消費者終級消費的最高形式是購買專業(yè)的產(chǎn)品，而不是購買專業(yè)的營銷模式，這一點無可質(zhì)疑，所以，名人要想在瓦解商務(wù)通概念行銷模式的同時，與商務(wù)通拉開距離，就必需樹立名人掌上電腦的專業(yè)品牌形象。
概念重組思維模式
商務(wù)通以概念行銷打造品牌，名人則必需在瓦解其概念行銷的基礎(chǔ)之上，提出更新的品牌打造概念，以使名人的品牌徹底超越商務(wù)通。
技術(shù)提升思維模式
技術(shù)是品質(zhì)的核心，如果一個品牌的核心內(nèi)涵缺少了技術(shù)這一核心本質(zhì)的話，任憑你說得再好，品牌在消費者的心目中都會顯得倉白無力。
在對名人的品牌進行打造的過程當中，不斷通過新聞、廣告等種種傳播模式，不斷把技術(shù)因素滲透到品牌內(nèi)涵當中去，使名人的品牌內(nèi)涵更加充實有力。
第四層面： 資源借用策略
智者不但善于搶奪市場資源，更善于將各種行業(yè)資源、社會資源整合為已用，從而在商戰(zhàn)中，以最小的投入獲得最高的回報。
名人進行營銷策劃的過程當中提出了資源借用五要素：商務(wù)資源、概念資源、渠道資源、傳播資源、公共關(guān)系。
商務(wù)資源借用思維模式
商務(wù)通通過幾年的開拓與市場運用，對于掌上電腦來說，創(chuàng)造了一個巨大的市場需求----商務(wù)消費。
商務(wù)消費已經(jīng)形成了一個巨大的消費市場，所以名人在進行市場突圍時，必需在這個市場上與商務(wù)通展開搶奪。商務(wù)通投下數(shù)以億計做出來的市場，必需借用，并力圖通過各種傳播模式超越商務(wù)通，這對于名人來說，省去了大筆的市場開拓費用，有可為！
概念資源
商務(wù)通提出的“手機、CALL機、商務(wù)通一個都不能少”這一概念，可謂深入人心，其形成的社會資源之強大，甚至很難用數(shù)字來評估！而這資源形成的背后卻是幾個億的廣告投入，如果名人不去利用這一資源而是再次投入與創(chuàng)新，很難有所見樹。
渠道資源
商務(wù)通的小區(qū)域獨家代理制，其所形成的分銷網(wǎng)絡(luò)無疑是成功的。市場就這么大，渠道這么寬，要想在渠道上擊敗對手，就必需借用競爭對手的成熟渠道資源，并通過各種形式與其搶奪分銷商，使商務(wù)通的分銷商轉(zhuǎn)向分銷名的產(chǎn)品，這是一條捷徑。
傳播資源
商務(wù)通在進行品牌傳播時，實質(zhì)上已經(jīng)形成了非常寶貴的資源，如果將這些資源借為名人所用，就可以真正達到少花錢，多辦事的效果。
公共關(guān)系
公共關(guān)系的力量對于企業(yè)與品牌來說，影響是巨大的。一個品牌如果在公眾的心目中沒有形成良好的印象，對品牌與企業(yè)的發(fā)展往往會產(chǎn)生不利的影響。
比如九運會名人設(shè)計的“名人評九運”等公關(guān)活動，也主要是想從公共關(guān)系上提升名人的品牌高度與厚度。
第五層面： 謀略合圍布陣圖
謀，而后動，硬拼往往只能兩敗俱傷。在進行商戰(zhàn)的過程當中，有時需要積極推進，有時可能要臨時后退，而這一切，都是為了在策略營銷上取得最后的勝利。
在謀略合圍布陣方面，名人也在營銷過程當中，提出并總結(jié)了五大要素：“四渡赤水”、貼身短打、策略競合、勝者通吃、真空突圍，如下圖：
“四渡赤水”思維模式，以價格與技術(shù)拉開與競爭對手的距離
“四渡赤水”思維模式實際上是對各種營銷策略與營銷手法的綜合運用，通過對各種策略遠素的綜合交叉運用，起到靈活制勝，搶占市場先機的思維模式。
比如確定的在行業(yè)暴利階段以價格戰(zhàn)切入市場，積累原始資本，對經(jīng)銷商誘之以利；上升階段以技術(shù)戰(zhàn)鍛造品牌，瓦解對手經(jīng)銷商，鞏固通路；微利階段比拼總成本優(yōu)勢和研發(fā)能力，推新品和再降價交替使用，對經(jīng)銷商逼之以勢，建立通路優(yōu)勢就屬此列。
貼身短打思維模式
在產(chǎn)品研發(fā)與營銷上，點對點地對商務(wù)通進行貼身短打，以一款產(chǎn)品針對性地攻打競爭對手的產(chǎn)品，從而做到招招制勝，步步皆勝。
比如在與商務(wù)通貼身短打的攻擊戰(zhàn)中，名人把價格優(yōu)勢作為利器來對商務(wù)通進行點對點的攻擊，就很精彩。
策略競合思維模式
從更深層次的意義上講，對于名人發(fā)動價格戰(zhàn)，更應(yīng)看作是一場有效的傳播模式與市場重組模式，而不應(yīng)當看作是惡性的價格競爭，導(dǎo)致整個行業(yè)無利可圖，這從某種意義上來說，是誰都不愿看到的市場結(jié)局。
在與名人一起進行策略營銷過程中，名人充分考慮到了這一點，即要保證行業(yè)的合理利潤，又要搶占市場份額，這個矛盾統(tǒng)一體如何把玩到恰到好處，是需要一點功力的。在這樣的情況下名人提出了與商務(wù)通競合。
勝者通吃思維模式
憑借名人的技術(shù)優(yōu)勢，研發(fā)出比商務(wù)通技術(shù)含量更高，更貼近消費需求的產(chǎn)品，從而使一款至幾款產(chǎn)品一枝獨秀，獲取利潤的同時，給競爭對手以巨大的技術(shù)壓力。
真空突圍思維模式
切入市場向來以真空地帶競爭力最小，最容易切入，但這關(guān)鍵是要抓住機遇，并巧妙地運作各種營銷策略，進行突圍，才能達到良好的市場效果。
商務(wù)通走高端產(chǎn)品路線之時，給名人留下了一個很好切入的“低端真空地帶”，在商務(wù)通著眼商端，對低端沒有過多的防備與具體市場策略的情況下，名人推出智能王，迅速切入真空，占領(lǐng)市場。
以上是對名人一年來的營銷策略的“盤點”，希望能給我們更多的借鑒與啟發(fā)。一年了，“名人模式”已成定格，構(gòu)成了2001年名人營銷模式的典范，并獲得了中國營銷金鼎獎優(yōu)秀案例獎，登上了美國營銷年會的講壇。新年的鐘聲在耳畔回響起來，初春的多雨對于廣州來說，與蛇年似乎沒有什么本質(zhì)的不同，然而，市場卻在這一年里發(fā)生了翻天覆地的變化�！懊四Ｊ健比绾卧賱�(chuàng)新，再次創(chuàng)造新的輝煌，又讓這些不安分思維陷入了深深的思索……
本文選自作者新著《策劃兇猛》